综合新闻 从立项到起量,“复制”Voodoo的超休闲游戏之路

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超休闲游戏的发展

在2017年及以前,法国游戏公司发行商Ketchapp几乎占据着超休闲游戏的大盘,2017年下半年及2018年开始,同样是法国的游戏发行公司Voodoo家几款超休闲游戏的爆发,掀起了全球超休闲游戏开发的浪潮,截止到目前(2020.2.29),美国IOS免费下载排行榜的前100中,超休闲类型仍然占比超过50%,前十名几乎全被超休闲游戏霸占。


为啥越来越多的开发者涌入超休闲游戏开发的浪潮中呢?

开发超休闲游戏的优势与劣势

优势:

(1)超休闲游戏开发成本极低。通常超休闲游戏1-2周就可以出一个可以测CPI的Demo,可以直接扔给Marketing的同学去到FB上去测单价,如果单价达标,则继续开发准备第二轮测试,做出足够的内容可以测留存、时长等数据,则开始第二轮测试,当留存、时长等都达标后,则可以继续开发最终的推量版本。这种极低的开发成本让一个初学Unity的人都有能力做出一个Demo,所以在Voodoo之后,各种大大小小的公司都开始加入超休闲的市场。

(2)买量CPI极低。在三消等游戏还在变着花样改自己的广告素材创意来降低自己的CPI时,合格的超休闲休闲游戏天生有着极低的CPI,Pull the Pin这款游戏在美国的IOS的CPI也就0.1。极低的CPI原因还是在于其核心玩法,几乎所有的超休闲游戏,你看一眼他的广告甚至他的截图,基本上就能了解到他的核心玩法。所以超休闲游戏的核心玩法及题材,很大程度上觉得了它的买量CPI。

(3)系统设计简单。超休闲游戏几乎没有过多的系统,有一套最简单货币的产出、消耗系统就足够拿去推量。

劣势:

(1)用户生命周期短。通常新增用户在下载后2min内就能理解游戏的所有玩法,其余只是游戏内容的填充,比如更多的类似的关卡。超休闲游戏在前期几乎都不会设难度系数,属于闭着眼都能轻轻松松通关拿第一的那种,连打十几关,用户基本上很快就消耗了所有内容,再加上超休闲休闲游戏没有复杂的养成系统、运营活动去拉长用户的LT,所以相比于普通休闲游戏,超休闲游戏有着更短生命周期,这也要求了游戏本身要在新用户下载后的前几天尤其是第一天,尽可能大的回收。

其次个人觉得,目前超休闲游戏的流量盘子中,其实很大一部分并不属于严格的“游戏玩家”,至少不属于我们之前认为的游戏玩家,因为玩你游戏的可能是一个在家做家务的大妈,这一类人群并不会像之前的游戏玩家一样,对你游戏有一定的忠诚度,他们大部分是用来KillTime的,再加上超休闲休闲游戏里的广告几乎也都是超休闲,他们可能玩你的游戏玩着玩着,就被别的游戏吸引走了.......

(2)爆量快,洗量快。大部分超休闲游戏爆量后很难维持2个月以上,毕竟盘子就这么大,爆量速度越快,也就越快接近瓶颈。想要保持公司持续的收入,需要不停的产出新的idea,新的demo去测试,维持住总收入。

(3)很容易被抄袭。由于其极低的开发成本,再加上这么多的开发商想要从超休闲休闲游戏的大盘里分一杯羹,大家看到某一款游戏有一点苗头后,分分钟就能copy一个出来,甚至做的更好。也经常能看到在排行榜同样类型的游戏能达到2,3款,例如最近的slap主题,在IOS美榜上就有3款。



(4)收入与广告变现强相关。超休闲休闲游戏的收入几乎全部来源与其广告收入,这就对其广告商、广告聚合有着强依赖。其买量成本也与这个游戏在各个国家的ecpm强相关,ecpm越高,其提价空间也就越大。然而强依赖也意味着强风险,广告变现并不像内购,有Googleplay和AppStore做后台,收入的钱是你的就是你的。影响广告ecpm的原因太多,聚合的稳定性,游戏客户端的bug、假期因素、大市场环境,都有可能让一个正处于冲榜期的游戏跌入谷底

题材来源

为啥超休闲游戏都有极低的cpi呢?这些游戏究竟有哪些特征?可以看看市场上的超休闲都是哪些题材。

(1)其它超休闲游戏玩法换皮、两者或多者结合微创新。例如:FlappyDunk是类似FlappyBird,换成了篮球的题材,核心玩法是一样的。我们在超休闲休闲游戏市场上经常会看到一个游戏的玩法似曾相识,好像是以前玩过一样的,只是换了个主题,有的好像是其它两个游戏的结合,这也证明多种玩法的结合去做一款新游戏的思路是可行的。


(2)从以前的主机游戏、switch游戏里找玩法化简。超休闲休闲市场上有不少游戏灵感来源于以前的主机游戏,然后将其核心玩法提炼化简,移植到手游中。(具体游戏名我给忘求了....之后想到了补充....)

(3)从现实游戏里提取。如FunRace3D是类似以前湖南台的《智勇大冲关》,Touch The Wall类似小时候玩的“天黑请闭眼”。

Fun Race 3D

Touch The Wall

(4)从体育运动力提取。如Archer Warrior、Crazy Kick!等,都是把生活中的体育运动里的核心提炼出来做成一个游戏。

Crazy Kick!

(5)从视频网站的高热度视频里找灵感。比如Soap Cutting这款切肥皂的游戏,灵感就是来源于Youtube的播放量超高的视频,这款游戏在美国、英国等国家都曾达到过下载榜榜首。


Soap Cutting

(6)从gamejam网站上找灵感。这个是最近经同学介绍,看了几个gamejam的游戏,发现在gamejam里有很多不错的创意可以用来二次开发(直接剽窃)。当然,把一个想法做成一个实际可以操作的游戏,中间还是会有很多问题需要解决,比如游戏的手感等,都需要开发者反复调试。

推量条件

超休闲游戏能够推量的基本条件是CPI<LTV,即你的用户整个生命周期价值大于你的获客单价,这样你的买量才是不亏的。

一个优质超休闲游戏的基本数据品质标准可以参考下面的数据,以下数据来自罗斯基公众号整理,结合个人的工作经验,觉得比较靠谱:留存45%+,3留28%,7留13%,平均用户时长25min,当日回收55%。超优休闲当日回收可达90%以上。

以上是超优休闲游戏的数据,实际上你计算你的CPI<LTV就可以继续推量。然而就像上文说的,在超休闲游戏中,LTV很大程度上收到游戏中广告ecpm的影响,你的新增用户占比、来源等等,都会影响到ecpm,所以要保证新用户在下载当日就能达到尽可能多的回收。

关于素材设计的一些想法

1.不要太长,15-30s。

2.5s内就得让用户明白你的核心玩法。

3.可以在核心玩法的基础上微变形来降低单价,但这样做也可能会影响到你的留存,所以这样做的话要衡量利弊。比如《梦幻花园》这个游戏从很早以前的买量广告就已经变成了跟他们核心玩法无关的“清理”“解决难题”的主题,但其能够长时间的以这种素材买量,说明对于他们游戏来说,即使这样的广告会降低他们的留存,但却以更低的单价获得了更多的用户,触及了他们之前触及不到的用户池,并综合来说ROI为正。如果像这种情况,是可以这样操作的。

4.广告中的元素最好在游戏的前几关就能够出现。

5.很多素材中显示“挑战失败”的案例比“挑战成功”的案例更带量,不过也因游戏而异。爸爸妈妈对比、男朋友女朋友对比、用生活元素如地铁上、饭桌上做背景等等,都是可以尝试的素材方向,需要不断尝试,找到适合自己游戏推量的形式,并多找几条,毕竟素材会老化。

6.真人手玩的在FB上效果好一些。(大部分)

7.不同地区记得做多语言。

8.素材里多一些有“大众认知”的元素,比如 星座,生肖。举例,如果你的游戏有很多关卡,可以在素材前面加上星座选择的元素,后面配上某个关卡。比如处女座配一个粉色的关卡,水瓶座配个蓝色的关卡。当然你的关卡素材最好不要脱离你的核心玩法,不然可能会降低这批素材带来的用户留存。

系统设计

1.最简单的循环系统:游戏产出货币->购买道具、角色、关卡消耗道具->继续游戏

2.大部分休闲游戏用的循环系统:游戏产出货币->货币购买宝箱(礼包等可以随机开出道具和角色)->获得道具和角色-继续游戏

超休闲游戏里都喜欢把多个小关卡融合成一个大关卡,中途失败或退出会使进度重新开始,通过所有小关卡后会有奖励,利用玩家的损失厌恶心理让玩家继续玩下去,提高视频和插屏频次。


3.其次每个小关卡时间不能过长,大多不会超过1min。

广告场景设计

(1)在货币产出路径上添加视频场景:货币产出的数量(加倍、额外奖励),速度(减少冷却时间)等,如果为单一货币,视频场景要成为游戏中最大的货币产出口。

(2)在核心玩法上添加:比如复活、增益等与核心玩法挂钩的高需求场景添加视频场景。

(3)在游戏内容的释放上添加视频场景:道具、角色试用,关卡试玩。

(4)插屏一般加载关卡结束后,弹出频次需要根据不同游戏定制。

其它想法

(1)上文提到,休闲游戏用户大部分都不是我们之前游戏行业所谓的游戏玩家,可能是以前从来没接触过游戏的人,可能是大爷大妈,所以在游戏界面UI的设计上,要怎么简单怎么来,减少用户的选择权利,只沉浸在你设计的核心游戏循环里。重度游戏满屏幕的活动运营促销button是不适合休闲游戏的。

(2)超休闲游戏大部分都是由简单的小关卡堆砌而成,与第一点类似,在关卡之间的衔接交互上,要尽可能降低用户的操作成本,能直接开始就直接开始,不要太多按钮、下一步等等,从而提升用户的游戏时长。

(3)尽可能多的利用“进度条”元素,给予玩家及时反馈。

(4)很多游戏用的套路:把几个小关卡变成一个大关卡,让玩家连续挑战,中间放弃复活就得重新开始。

关于以后的超休闲游戏市场的想法。

2019年中的时候做了一次调研,感觉超休闲游戏依然是大盘,现在看来,热度依旧没有减,只是增长率在放缓甚至达到瓶颈。19年一款《弓箭传说》仿佛给了超休闲休闲游戏一条新的方向。《弓箭传说》用其超休闲的玩法洗了一大波休闲用户,同时也吸引来了重度用户。其核心玩法也很简单,只是加入了更多的数值和成长系统,当然还有精良的关卡设计,UI设计,战斗设计...我们能看到很多超休闲游戏的题材是非常有趣非常棒的,那么既然其题材已经被验证有效,能不能借助其题材开发稍微带一些深度的系统,来延长用户的LT,甚至可以做一些内购设计来降低广告收入的占比从而降低广告收入不稳定的风险。

作者:羊毛酱
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